點擊量：607 時間：2025-08-10
疫情的將近一個月時間里,我和部分實體零售商和品牌商以及媒體朋友們展開了有所不同程度的交流和探究,同時對他們的一些作法展開了了解的仔細(xì)觀察和研究。本文企圖以這些為基礎(chǔ),融合我在零售電商行業(yè)的實踐中和行業(yè)研究累積,辨別出有實體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”。
以及如何將“戰(zhàn)疫成果”轉(zhuǎn)化成為疫后的長年不道德并構(gòu)建實體零售商和品牌商的創(chuàng)意突破?我也盡量地總結(jié)出有一份行之為效的“疫后規(guī)劃”,可供大家參照和更進(jìn)一步交流。實體零售商和品牌商不受疫情的影響按照我對實體零售商的經(jīng)營模式來分析,共計分成“相反影響和正向影響”兩方面。
其中自營模式居多的餐館、便利店、社區(qū)店等在此次疫情中歸屬于“相反影響”, 而對于平臺模式的百貨商場和購物中心及關(guān)聯(lián)的化妝品、服裝、家居家電等實體品牌商家和餐飲、酒店皆是“勝向影響”。根據(jù)市場經(jīng)常出現(xiàn)的典型現(xiàn)象表明,疫情期間,零售行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的典型現(xiàn)象也很能解釋零售行業(yè)不存在的廣泛問題。
疫情期間的用戶不道德洞察疫情之下的消費者們,由于花上更加多時間在微信群聊、刷朋友圈和公眾號,小程序淪為了此次疫情中消費者尤為便利的購物和娛樂載體,在線網(wǎng)購和無認(rèn)識倉儲服務(wù)推展到家類小程序業(yè)務(wù)量劇增。僅有除夕到初七,根據(jù)騰訊廣告報告數(shù)據(jù):小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比快速增長149% ,社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)同比快速增長322%。
目前消費者轉(zhuǎn)入小程序的方式是多樣的,主要是通過微信首頁下拉菜單、騰訊廣告、微信群、企業(yè)微信、公眾號及看點直播等。有所不同模式實體零售商和品牌商的“戰(zhàn)疫指南”在這次疫情期間,我某種程度做到了一些反省,實體零售商和品牌商多年來建構(gòu)的所謂新零售模式僅有是將線下實體用戶大大轉(zhuǎn)化成至線上運營,這種線上線下融合的模式過分薄弱,在疫情期間過熱了。
有所不同模式的實體零售商和品牌商,要構(gòu)成線上獲客到線上運營銷售轉(zhuǎn)化成、線下實體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務(wù)的“實體零售電商化閉環(huán)體系”。一、自營模式的實體零售商和品牌商的“分店戰(zhàn)疫”由于手中有貨并且實體店皆為自有掌控,員工全部把持總部和各區(qū)域分公司(或?qū)嶓w店),在疫情期間,雖然員工在家辦公無法強(qiáng)勁管控,卻可以將其原先的能力利用互聯(lián)網(wǎng)工具必要提高其線上獲客和運營能力。
例如所有自營餐館和品牌商在總部和各家門店都有適當(dāng)?shù)摹懊拦ぁ?北方企業(yè)對平面設(shè)計師的稱謂,在沃爾瑪叫作“artist”),主要是設(shè)計店內(nèi)的商品和活動廣告宣傳海報,這個能力在疫情期間通過遠(yuǎn)程辦公就可以很好地展開線上獲客。通過遠(yuǎn)程在家辦公的方式,將設(shè)計師和店內(nèi)營運員工們設(shè)計的海報發(fā)給至朋友圈、微信群轉(zhuǎn)化成存量用戶,通過騰訊廣告投放微信朋友圈的區(qū)域廣告定點投入提供增量用戶。然后轉(zhuǎn)化成至構(gòu)成“到家業(yè)務(wù)”的小程序商城,從而高效地構(gòu)建了線上獲客到線上小程序商城展開銷售轉(zhuǎn)化成、線下實體店+各類型倉庫+第三方物流配送服務(wù)的“實體零售電商化閉環(huán)體系”。
這個過程還可以讓店內(nèi)的運營員工們原為微信群,由總部的公眾號和小程序商城取得的“增量用戶”分發(fā)給他們的個人號或企業(yè)微信號,構(gòu)建“去中心化”的社群運營矩陣,逐步將這些新的用戶變?yōu)椤按媪坑脩簟?并建構(gòu)新型的“社區(qū)淘寶模式”,構(gòu)成長年平穩(wěn)的復(fù)購。同時減低總部管理人員的用戶服務(wù)壓力,大大提高總部的“增量用戶”獲客能力,持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)意廣告投放。當(dāng)然,這個過程還要推崇區(qū)域供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和發(fā)展,增強(qiáng)訂購和物流過于強(qiáng)勁的區(qū)域,或者部分區(qū)域嗣后膨脹,以提高用戶體驗。
二、百貨商場、購物中心和加盟模式品牌商的“總部戰(zhàn)疫”不僅要增強(qiáng)線上的獲客能力,還有比自營模式的實體零售商和品牌商更為重要的用戶發(fā)給能力。持續(xù)推展商家和加盟商的線上運營能力,增強(qiáng)總部和分店管理層和基層員工的的組織和策劃能力,讓百貨商場和購物中心的商戶及品牌加盟商需要在有的組織有策劃的情況下提高業(yè)績,持續(xù)與零售商和品牌總部維持“唇齒相依”的密切關(guān)系。另一方面通過小程序快閃店提供更好有區(qū)域優(yōu)質(zhì)的新品牌商家,以一段時間的線上進(jìn)駐和運營的方式,構(gòu)建全國化、差異化的發(fā)展,突破原本百貨商場和購物中心同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重的瓶頸。
加盟模式的品牌商家在百貨商場、購物中心的的組織下大大積極開展線上運營銷售工作,同時自身某種程度可以品牌總部增強(qiáng)獲客和用戶發(fā)給能力,然后的組織各地加盟商積極開展線上運營和銷售轉(zhuǎn)化成,較慢創(chuàng)建“實體零售電商化閉環(huán)體系”。鑒于百貨商場、購物中心和加盟模式的品牌總部,在人員結(jié)構(gòu)和特性基礎(chǔ)上,目前建構(gòu)一套原始的“實體零售電商化閉環(huán)體系”可以從騰訊在19年啟動的看點直播緊貼。小米10新品線上發(fā)布會,構(gòu)建直播帶貨邊看邊賣融合騰訊廣告的獲客形式,通過總部公眾號、企業(yè)微信、微信群,最后構(gòu)成一整套同步的用戶發(fā)給、內(nèi)容運營、用戶運營和活動運營的原始運營體系,并通過總部小程序商城展開切換,由線下實體店或品牌商戶或總部倉庫融合第三方物流已完成倉儲和售后服務(wù)。百貨商場和購物中心要的組織多品牌廣告宣傳和關(guān)聯(lián)銷售,這是單一品牌商家很難在短時間內(nèi)有效地已完成的事情,這也是當(dāng)作零售平臺組織者角色獨特的優(yōu)勢。
一旦搭起已完成百貨商場和購物中心自身的“實體零售電商化閉環(huán)體系”,這樣在免除品牌商家租金的基礎(chǔ)上,還需要持續(xù)給品牌商家?guī)Ыo用戶和銷售的快速增長,不僅租金損失有機(jī)會調(diào)補回去,還需要奪得品牌商家的心!三、通過企業(yè)微信維護(hù)“總部級用戶資產(chǎn)”當(dāng)然,以我在王府井百貨做到電商開放平臺的實踐中來說,百貨商場和購物中心尤為擔(dān)憂的應(yīng)當(dāng)是自己花錢投廣告的“增量用戶”如何仍然在自己的手里持續(xù)產(chǎn)生價值?首先,創(chuàng)建總部級的小程序商城,將品牌商家商品通過該小程序商城展開銷售,然后將訂單分發(fā)給對應(yīng)區(qū)域的品牌商家獲取倉儲和售后服務(wù)。其次,通過創(chuàng)立多個企業(yè)微信并分配給品牌商家,將投入廣告和線上推展取得的“增量用戶”和原先會員的“存量用戶”均可發(fā)給至這些企業(yè)微信,品牌商家的導(dǎo)購可以通過企業(yè)微信放私信、創(chuàng)建微信群發(fā)送到商品或廣告宣傳信息來提高復(fù)購親率。目前企業(yè)微信與微信廣告鏈路切斷(用戶在頁面廣告后必要特企業(yè)微信客服),其廣告頁面的有效性早已毋庸置疑;同時,騰訊廣告在2019年10月底還減少了微信繳納的數(shù)據(jù)傳送TDC(非常簡單解讀就是數(shù)據(jù)互通的?？?,通過這個?？?需要構(gòu)建微信繳納的數(shù)據(jù)和廣告投放的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。
一方面構(gòu)建了三方廣告投放的精準(zhǔn)效果,另一方面需要讓廣告的轉(zhuǎn)化率在繳納轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)更加非常豐富的基礎(chǔ)上大大獲得優(yōu)化和提升,也就是業(yè)內(nèi)經(jīng)常提及的“品效合一”。最后構(gòu)建了廣告投放提供的“增量用戶”和原先會員“存量用戶”的高效管理及精細(xì)化運營,同時維護(hù)了百貨商場/購物中心的“總部級用戶資產(chǎn)”。實體零售商和品牌商的“疫后規(guī)劃”對于實體零售商和品牌商來說,疫情期間的這些希望如何隨著疫情的完結(jié)而之后充分發(fā)揮其價值,淪為一股大大強(qiáng)化的創(chuàng)意力量,大大提高實體零售商和品牌商的“外用風(fēng)險”能力?根據(jù)我的了解研判并融合前文的“戰(zhàn)疫指南”,作出了這份非常簡單的“疫后規(guī)劃”。
核心理念:構(gòu)建“實體零售電商化閉環(huán)體系”和“線上線下融合模式”的同步發(fā)展。規(guī)劃一、之后疫情期間的去中心化的組織和管理模式,將“實體零售電商化閉環(huán)體系”大大增強(qiáng)發(fā)展,總部大大增強(qiáng)線上獲客和用戶發(fā)給能力,線下持續(xù)轉(zhuǎn)化成用戶至線上小程序商城,持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈體系和實體店的倉儲及售后服務(wù)體系,提高用戶體驗。實質(zhì)上,在“戰(zhàn)疫”的過程中,除了構(gòu)建員工利用互聯(lián)網(wǎng)工具提高技能推展銷售快速增長,構(gòu)建“實體零售電商化閉環(huán)體系”之外,尤為核心的是提高這些工作背后的“數(shù)據(jù)分析”能力。卻是投入騰訊廣告獲客并融合直播、朋友圈、企業(yè)微信、微信群、公眾號運營,并通過小程序商城構(gòu)建銷售轉(zhuǎn)化成,作為有規(guī)模的實體零售商和品牌商來說,這決不只是只是買賣貨這么非常簡單。
將取得尤為寶貴的“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”,逐步創(chuàng)建起企業(yè)自有的電商生態(tài),大大作好用戶資產(chǎn)溶解,最大化運用用戶價值將淪為企業(yè)中長期發(fā)展勝敗的關(guān)鍵。明確到長年的實際工作中,則是利用數(shù)據(jù)分析能力構(gòu)建的組織結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)、商品結(jié)構(gòu)、運營體系、供應(yīng)鏈、實體店選址及店內(nèi)布局、一動線規(guī)劃等等方面的優(yōu)化,有效地降低成本、提高效率。
規(guī)劃二、線上的獲客和運營數(shù)據(jù)可以大大在沒實體店的區(qū)域展開招商,提供更好無實體店區(qū)域的新品牌商家或加盟商,并持續(xù)增強(qiáng)區(qū)域商家的線上運營和線下服務(wù)能力。規(guī)劃三、線上大數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下實體的選址進(jìn)新店和有數(shù)實體運營優(yōu)化,確實構(gòu)建“線上線下融合模式”的發(fā)展。
寫出在最后期望這次的疫情需要再度提防中國的實體零售商和品牌商們,在高歌猛進(jìn)的同時,必須大大提高自身“外用風(fēng)險、外用周期”的意識和能力。期望這份結(jié)尾的“戰(zhàn)疫指南”和“疫后規(guī)劃”需要略為協(xié)助正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期又遭遇“黑天鵝”事件的同行們度過難關(guān)。
在接下來的歲月里,讓我們在各自的領(lǐng)域持續(xù)共同努力,成就中國自己的、杰出的、更加多的百年零售企業(yè)。
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